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建材经典案例

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湿克威防水涂料案例

发布时间:2014-11-26

    1、项目背景:
    A、客户情况优势介绍
    客户基本情况:
    2013年新乡日月集团与湿克威公司强强联合,日月集团目前拥有湿克威、开来、乐活、一宁四大品牌,产品涉及防水卷材、防水涂料、防裂贴、防水密封胶、道桥专用防水材料、注浆堵漏剂、隧道易装板、装饰涂料、岩棉保温板九大类,两百多个品种。
    客户优势:
    品牌底蕴深厚:Ø
    开来是河南市场领先品牌,具有较好的品牌基础;湿克威品牌创始于1993年,开来品牌创始于1996年,历史底蕴较为浓厚;开来、湿克威均多次获得各项荣誉,承担了众多明星项目的防水工程,在技术上具有一定的开创性;整体品牌资源丰富,拥有较大的挖掘打造空间;
    Ø产品质量优异:
     开来、湿克威产品生产多年,产品质量及口碑有保证,这是企业立足的根本;
    Ø  经营理念领先:
    湿克威/日月防水正确把握防水建材市场的趋势,走出河南,勇于开拓华东市场;品牌经营意识强;有意识开拓家装防水等细分市场等种种举措均证明了湿克威/日月防水具有开放的经营理念。

    B、客户目前遇到的困惑,瓶颈
    多年来,防水建材市场均呈现出“大市场,小企业”的竞争格局,突出表现为:

  • 产值大:行业整体产值在500亿元以上,且连续多年保持20%以上增长速度;
  • 企业多:保守估计,防水建材生产厂家超过3000家;
  • 集中度低:行业龙头的东方雨虹产值不超过30亿元,占比不超过10%;行业前十名整体市场占有率不高于20%。

    但是,以东方雨虹的上市为标志,防水建材市场行业集中度正在快速加强,具体表现为:

  • 行业龙头增长速度快:东方雨虹等行业龙头增长速度明显超出行业平均水平;
  • 领先厂家全国布局:销售规模领先的大部分企业都在异地建厂,典型的如:东方雨虹在锦州、惠州、四川、重庆等地设厂;
  • 行业兼并重组增多:北京东方雨虹全面收购云南昆明风行、美国格雷斯成功收购武汉美利信、长沙大禹收购湖南卓华、日月防水与湿克威强强联合都是这一现象的明显体现;
  • 资本及国际巨头进入:一方面东方雨虹利用资本市场不断融资;另一方面法国拉法基集团、瑞士西卡、德国汉高、意大利马贝等实力雄厚的国际厂家陆续进入中国市场,进一步增加了国内竞争的激烈程度。

    C、客户需求
    湿克威与日月防水强强联合,以资本市场为目标而努力,并提出关注家装防水领域等举措充分证明了倪总对于行业形势的正确判断和及时应对。
    确定了正确的方向,接下来必须要做的就是如何实现战略的真正落地。只有这样,才能实现企业的飞速成长,具体而言,湿克威需要解决以下几个问题:
    Ø 集团层面:如何继承湿克威、开来、一宁、乐活等原有品牌的市场资源,发挥多品牌、多业务的协同效应?
    Ø 业务层面:需要重点投入哪些业务?家装防水市场在集团业务中如何定位?如何去开拓家装防水市场?

    以上这些都是确保湿克威的正确战略得到彻底执行必须要解决的问题,而这些问题的解决需要专业机构的帮助,尤其是家装防水领域的开拓问题。这是关系到湿克威能否成为市场领先者的重大决策,必须借助专业机构的力量来辅助决策和执行。

 

    2、容纳视角:
    A、客户现状分析

    品牌、质量和经营理念上的优势是湿克威获得市场成功的重要保证。在此基础上,湿克威还需明确品牌及业务定位、正确评估家装防水市场的切入路径和方式、获得家装防水市场开拓的实践经验和团队才能真正确保集团的正确战略决策得到最彻底的执行。

 

    B、问题诊断
    容纳建材家居认为:未来一段时间,防水建材行业集中度将进一步加强,领先企业的实力将不断增强,固守传统的企业将会被逐渐淘汰。在这种情况下,通过各种方式增强实 力、布局全国、抢占细分市场是防水建材企业赢得竞争的必然选择。湿克威已经确定了正确的战略方向并迈出了脚步,要解决的核心问题就是通过以下举措确保正确 的战略部署得到最彻底的执行:
    Ø 明确集团业务战略及品牌战略;
    Ø 打造家装防水领导者的渠道领先运作模式;
    Ø 围绕着团队打造的渠道开拓执行。

    以上三大块面是湿克威确保正确战略得到彻底执行,冲击行业第一阵营的关键所在,这也是容纳在本次营销咨询中帮助湿克威解决的核心问题。

 

    C、解决方案
    在集团业务战略规划明晰和集团品牌结构重新梳理的基础上,针对湿克威家装防水巨大市场领域和机会,依据容纳咨询10年的家居建材行业和近100家家居建材 品牌服务的经验,导入以渠道领先的全新家装品牌运作模式,切实解决湿克威战略、策略及执行问题为出发点,容纳咨询认为湿克威家装防水将来会面临的难点是如 何构建以渠道为核心的家装防水市场拓展策略。容纳咨询认为要解决这一问题,关键在以下6个要点进行深入研究:
    ①塑造家装防水新品牌;
    ②价值主张针对消费者;
    ③产品划分体现差异化;
    ④渠道拓展突出精准化;
    ⑤渠道运营成于帮扶体系;
    ⑥团队打造是执行关键。

    3、容纳驱动:
    1)品牌/业务战略梳理——明确集团业务战略及品牌战略:
    以建立明确的品牌结构、确保各项资源充分利用为主要目标,容纳咨询协助湿克威做好如下工作:
    Ø 企业内部访谈及资源盘整
    Ø 重点区域市场专家走访和研究
    Ø 消费者认知及经销商调研;
    Ø 品牌及业务资源梳理挖掘;
    Ø 各品牌业务方向定位、战略发展方向定位;
    Ø 各品牌展现及传播方式规划;
    Ø 企业手册、产品手册、包装等相应品牌展现工具设计;
    Ø 集团未来3年的发展规划;
    Ø 明确家装防水业务品牌的整体定位(竞争定位、品类定位、消费者定位、身份定位、档次定位等);
    2)家装防水市场拓展模式建立——打造家装防水领导者的渠道领先运作模式:
    依托自身丰富的行业经验,容纳咨询将在深入调研的基础上,充分利用现有品牌资产,为湿克威建立有效的品牌区隔,确立核心运营模式,此项工作主要包括以下内容:
    Ø 明确家装防水业务整体品牌发展模式的愿景与目标;
    Ø 明确家装防水业务渠道模式;
    Ø 确定家装防水市场的渠道开发模式;
    Ø 制定家装防水市场的渠道政策与维护策略;
    Ø 确定指定区域市场的招商策略与方案制定;
    Ø 明确家装防水业务推进节奏及近期目标;
    Ø 明确家装防水业务团队构成及管控模式;
    Ø 为招商团队进行必要的培训;
3)市场拓展执行——围绕着团队打造的渠道开拓执行:
    为确保湿克威成功开拓家装防水业务,实现家装防水业务拓展模式落到实地,容纳咨询贴身指导湿克威团队完成一轮招商执行工作。此项工作主要包含以下内容:
    Ø 招商团队管控模式及工具提供;
    Ø 招商区域梳理及节奏制定;
    Ø 招商团队日常管控;
    Ø 制定有吸引力的招商会方案;
    Ø 带领团队完成招商会执行;
    Ø 意向客户跟踪监督及指导;
    Ø 签约客户后续帮扶指导;

    在项目实施的全过程中,容纳还根据湿克威的需求提供相应的培训支持。

 

    4、项目成果:
    品牌块面——
    第一阶段:集团品牌梳理及家装防水业务品牌塑造阶段
    作业成果:《日月集团品牌梳理及家装防水业务品牌规划报告》。
    第二阶段:品牌相关物料设计阶段
    作业成果:《企业手册》《产品手册》等品牌传播载体。
    营销块面——
    第一阶段:营销模式规划阶段
    作业成果:《湿克威渠道业务拓展规划报告》。
    第二阶段:区域集中招商及区域市场集中招商方法模块打造阶段
    作业成果:一套成熟的招商模式、一支优秀的招商团队、一场成功的招商会。

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